Maxwell McCombs fue uno de los padres de esta descripción y explicación de la influencia de los medios de comunicación en la opinión pública, que ya tiene más de 25 años de existencia.
Los medios no tienen mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar pero sí lo tienen en decir a su audiencia sobre qué tiene que pensar. El medio decide sobre que va a meditar y hablar la opinión pública o que temas van a estar en el candelero. Si bien es cierto, hay que tener en cuenta que no todas las personas demuestran idénticos efectos ante la agenda setting, además de que no todos los temas influyen de la misma manera en los individuos. Por tanto, una infinidad de factores y elementos tanto intrínsecos como externos se despliegan para intervenir en este proceso.
Nosotros hemos visto necesario extrapolar este pensamiento a los programas tipo Españoles en el mundo dado que se puede observar una proliferación notable en los últimos años de estos espacios. La pregunta que nos hacemos en relación a esta teoría es: ¿la proliferación de estos programas es debido a que la gente los demanda, o es a causa de que la televisión los ofrece y estos influyen en los gustos y elecciones de los espectadores? o dicho de otra manera, ¿los espectadores ven este tipo de programas porque están en la televisión, o están en la televisión porque los espectadores los quiere ver?. Según la línea de planteamiento de McCombs, la respuesta estaría clara: la gente ve este tipo de programas porque los medios han impuesto su influencia en el establecimiento de los temas.
La hipótesis principal de la que se parte en todos los trabajos que versan sobre la influencia de los medios y la teoría de la agenda setting suele ser: cómo determinados temas elegidos por los medios de comunicación influyen en la prioridad que el público les da.
Esta teoría habla de la existencia de tres agendas: la de los medios de comunicación (the mass media), la del público y la agenda política. Dentro del proceso informativo estas tres agendas se relacionan al mismo tiempo que se ven influenciadas entre sí, aunque no en la misma medida unas y otras.
Hay que tener en cuenta también que la audiencia dará una mayor o menor relevancia al tema tratado en función de la cobertura que haya tenido en los medios, es decir, cuanta más presencia mayor influencia. Según Wanta Cuando mayor es la presencia de un tema en los medios, mayor es el interés de los individuos sobre ese tema.
La teoría de la agenda setting –como afirma Raquel Rodríguez Díaz en su trabajo Teoría de la Agenda Setting, aplicación a la enseñanza universitaria- recoge que existe un mundo real del que no llegamos a conocer de forma directa sino a través de las imágenes que reproducen los medios de comunicación. Este planteamiento nos lleva al siguiente aspecto de la teoría que habla de la diferencia de los temas. No todos los temas que aparecen en las agendas tienen la misma importancia ni se les da la misma relevancia.
Debemos detenernos también en la diferenciación que plantea esta teoría entorno a la lejanía o cercanía de los issues[. Hay temas familiares o cercanos (obstrusive) y temas desconocidos o lejanos (unobstrusive). Los primeros están relacionados con la proximidad, no solo geográfica sino empática. La familiaridad con un tema hace que el público sea mucho más crítico y menos influenciable. El pueblo o a la audiencia conoce muchos aspectos de ellos y puede obtener información más directamente, por tanto, no necesita a los medios para emitir un juicio.
En los temas unobstrusive la gente, en cambio, no tiene ninguna referencia personal. Necesitan (aquí si) de los medios de comunicación para ser orientados. Es en estos casos de mayor orientación -según Raquel Rodríguez- “cuando el público está más abierto, y con menos filtros, para asumir como cierto o fiable todo lo que cuenta el medio”. En resumen, cuando menor es la implicación, mayor es el efecto que produce el mensaje del medio en el público. La agenda mediática es más influente en la audiencia cuando se trata de temas lejanos.
Volviendo a nuestro objeto de estudio este último punto es muy relevante, dado que el tema que tratan en estos espacios es lejano sin lugar a dudas, tanto geográficamente como informativamente hablando. De ahí que surja el “encantamiento” de lo desconocido y las ganas de empatizar con personas tan diferentes y alejadas a su realidad. Siempre llama la atención lo que no está cerca, lo que no tenemos al alcance.
La falta de información y la apertura del público hace que lo emitido evoque sensaciones de credibilidad e influencia. ¿Quién no ha dicho después de ver un capítulo de Españoles en el mundo, tenemos que ir a tal o cual sitio?.
El gatekeeper o seleccionador de noticias, también ocupa un lugar central en la Teoría de la agenda setting. Es quién –dentro del medio- se encargará de disponer que será visto y por cuanto tiempo. Dentro del caso Españoles en el mundo, será quién decida que personas serán las elegidas para aparecer en pantalla, qué historias y qué se verá de la ciudad o el país elegido. Este punto ha sido uno de los más polémicos de este programa y del cuál proceden la mayoría de las críticas. ¿Por qué solo salen personas triunfadoras y que han tenido éxito en la experiencia de la emigración al extranjero?.
En cuanto al contenido de la información la agenda setting también tiene elementos que aportar en su llamado segundo nivel. Éste analiza las influencias que generan en la audiencia las opiniones y comentarios que dan los medios de comunicación sobre temas y personajes. Cuando un periodista informa, es inevitable usar términos que no son neutros. A estas palabras la teoría las denomina como aspectos o atributos. Esta forma de hablar irá cargada -aun inconscientemente- de opiniones que influirán en la percepción que tengan los individuos sobre los acontecimientos que se están intentando narrar. Los medios, por tanto, se entienden como contextualizadores o encuadradores de la realidad.
Podemos resumir la teoría en que el conjunto de temas (primer nivel) y los atributos o calificativos (segundo nivel) que ofrece un medio de comunicación influyen en la percepción que tiene la audiencia sobre esos temas.
También debemos de hacer referencia en esta parte del marco teórico (la influencia de los medios) a la Teoría de la aguja hipodérmica o de la bala[2], que en el s.XX fue una creencia generalizada. Su idea principal es que los medios tienen un efecto rápido, como una aguja o una bala. Los medios son poderosos y la audiencia pasiva.
Hay que tener en cuenta también, que han sido numerosos los estudiosos que han visto en todas estas teorías una afán generalizado de los investigadores por exagerar el poder de los medios de comunicación. La Teoría de la disonancia cognitiva de Festinger pone freno al problema de la influencia de los medios, asegurando que la gente se expone de manera selectiva a los medios de comunicación. Solo vemos los que tienen que ver con lo que pensamos, por tanto, no hay una confrontación entre los medios y la persona, no hay disonancia cognitiva. La influencia de los medios queda así relativizada. La gente tendría prioridad también sobre el propio medio.
En aguas intermedias se queda Harold Lasswell que asevera que la comunicación no responde a un modelo lineal en donde no se produce una retroalimentación y todo es una comunicación unidireccional. Nadie es receptor del todo, porque nadie es emisor único.
[2] elaborada en una serie de estudios realizados a finales de 1920 para analizar la influencia de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana masiva en la Primera Guerra Mundial. Estos estudios formaron parte de la primera ola de análisis sobre la Comunicación relacionados con los simultáneos desarrollos sociológicos y psicológicos sobre el concepto de masa; las conclusiones de los mismos se expresaron en las reflexiones de Harold Lasswell en Propaganda Techniques in the World War ("Técnicas de propaganda en la guerra mundial",1927), donde afirma que la propaganda, permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación. Por otra parte, entiende la comunicación en términos propagandísticos como la forma más eficaz de mediación.
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